Quiz — La connaissance du client, les fiches techniques et commerciales

Module 04 — La connaissance du client, les fiches techniques et commerciales

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L’essentiel du module

La mercatique a évolué d'une approche produit/masse vers une mercatique segmentée, puis individualisée et relationnelle sur mesure.
Un acquéreur effectue en moyenne 6 visites avant d'acheter, avec un délai moyen de 4,7 mois entre le début de la recherche et le compromis.
La valeur nette d'un client se calcule en soustrayant aux recettes générées (honoraires) l'ensemble des coûts engagés (services, délais, actions marketing).
Le plan de découverte classe les données client en trois catégories : la signalétique (identité), la qualification (critères et budget) et l'historique des échanges.
Les motivations d'achat se décomposent en trois catégories : hédonistes (se faire plaisir), oblatives (faire plaisir aux autres) et d'auto-expression (affirmation de soi).
L'acte d'achat n'aboutit que si la somme des motivations du prospect l'emporte sur l'ensemble de ses freins (peurs et inhibitions).
La méthode SONCASE (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie, Écologie), créée en 1993, permet d'adapter l'argumentaire au profil psychologique du client.
Les fiches découverte et fiches techniques sont strictement réservées à l'usage interne de l'agence, tandis que la fiche commerciale est remise aux prospects.
Toute fiche commerciale doit comporter les mentions légales obligatoires : numéro de carte professionnelle, lieu de délivrance, montant de la garantie financière, nom et adresse du garant, dénomination sociale.
Le RGPD impose le principe de minimisation et le consentement positif (sans case pré-cochée), sous peine de sanctions pouvant atteindre 20 millions d'euros ou 4 % du chiffre d'affaires mondial.

Vocabulaire

Mercatique relationnelle: Stratégie commerciale visant à établir une relation personnalisée, continue et privilégiée avec le client afin d'optimiser sa fidélisation et la satisfaction de ses besoins.
Fiche découverte: Document d'usage interne à l'agence consignant l'identité, les critères de recherche, le budget et le profil de motivation d'un candidat acquéreur ou locataire.
Fiche technique: Document d'usage interne regroupant les caractéristiques complètes d'un bien immobilier (surfaces, équipements, matériaux) et les données du propriétaire mandant.
Fiche commerciale: Support de communication remis aux prospects ou affiché en agence, présentant les atouts essentiels d'un bien tout en omettant les données confidentielles du vendeur.
Motivation oblative: Pulsion d'achat orientée vers l'altruisme, consistant à acquérir un bien pour faire plaisir à ses proches ou à sa famille.
Méthode SONCASE: Grille d'analyse psychologique identifiant les mobiles dominants d'un acheteur parmi sept leviers pour bâtir un argumentaire sur mesure.
Méthode CAP: Technique de construction d'argumentaire structurée autour de la Caractéristique du produit, de l'Avantage procuré et de la Preuve concrète.
Principe de minimisation: Règle du RGPD imposant de ne collecter et traiter que les données personnelles strictement nécessaires à la finalité de la transaction ou du mandat.

Pièges à éviter

Confondre la fiche technique (interne, exhaustive avec données vendeur) et la fiche commerciale (diffusable au public, sans données confidentielles).
Penser qu'une agence immobilière a l'obligation légale de nommer un DPO, alors qu'elle ne traite pas de données sensibles à grande échelle (un référent reste toutefois recommandé).
Attribuer un seul profil SONCASE à un client, alors qu'un prospect combine couramment deux motivations dominantes (par exemple Confort et Argent).
Omettre les mentions légales obligatoires de la loi Hoguet sur les supports commerciaux remis aux clients ou publiés en vitrine.

Évaluation du module 04

Question 1 / 12

Dans l'évolution historique de la mercatique, quelle phase a succédé à la mercatique de masse d'après-guerre caractérisée par une offre inférieure à la demande ?